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¿Compromete la publicidad nativa la credibilidad de un periódico?

9 Septiembre 2019.

Tomado de: Laboratorio de Periodismo.

La interminable crisis que agarrota a la industria periodística está obligando a los editores a buscar nuevas vías de ingresos que eviten recurrir a los despidos y poder mantener el periodismo de calidad y el compromiso con la sociedad. Una de esas vías de diversificación de negocio está siendo el desarrollo de publicidad nativa para empresas, que se publica en el propio medio o incluso en otros medios.

Sin embargo, existen dudas de si este crecimiento de la publicidad nativa (generalmente branded content en sus versiones de product storytelling o brand storytelling, entre otros)  puede comprometer la credibilidad de un medio, no tanto por la similitud estética que noticias y branded content mantienen, incluso con la misma tipografía y cuerpo de letra bajo fórmulas como Contenido Recomendando o similar, sino por el hecho de que al ser el propio periódico el que redacta los contenidos de pago, puedan crearse entre anunciante y redactores unas vinculaciones que pongan en riesgo la independencia informativa.

El Tow Center de la Universidad de Columbia ha llevado a cabo una investigación para analizar precisamente este riesgo, así como otras particularidades de la publicidad nativa.

El informe,  ha encontrado publicidad nativa hecha expresamente para engañar a los lectores. “Y los periodistas lo saben”, indica el informe.

Estas son algunas de las ideas clave más destacadas del informe, para el que se han entrevistado a más de treinta profesionales que venden, escriben, producen y distribuyen publicidad nativa:

Resultados clave:

  • Los anuncios nativos toman prestada la credibilidad y la autoridad de sus respectivos periodistas y editores. Un ex empleado de T Studio, la división de contenido de marca del New York Times , dijo que tratan de crear anuncios nativos que sean “Times-ian”. Es decir: crear contenido en el mismo tono que lo hace la redacción de la publicación. Esta idea fue repetida en varias ocasiones por personas que trabajaban en varios medios de noticias.
  • Los clientes tienen un poder de negociación significativo. Los editores compiten entre sí por los ingresos publicitarios y este entorno le da a los vendedores una ventaja cuando negocian los términos de una campaña nativa. Una frase apareció en más de la mitad de las entrevistas con personas con experiencia laboral en estudios de contenido de marca: los clientes, decían constantemente los entrevistados, siempre piden algo que “nunca se ha hecho”. 
  • La demanda de novedad obliga a los medios de comunicación a lanzar campañas que están estrechamente alineadas con lo que los periodistas están produciendo, porque otros canales de marketing no pueden ofrecer a sus clientes esta asociación. La venta asociada a la participación de periodistas se ha considerado tradicionalmente poco ética. Pero esa vinculación que hasta hace poco hubiera sido alarmante, ahora se está convirtiendo en una práctica estándar. 
  • La transparencia es solo una parte de la solución. Se necesita una regulación que gestione cómo los editores trabajan con los clientes. De lo contrario, los anunciantes pueden seguir enfrentando a los medios de comunicación entre sí, sacrificando en última instancia la calidad de la cobertura de noticias que se ofrece a los lectores.
  • Un empleado que trabajó en el estudio de contenido de la marca The Atlantic dijo que “los editores trabajan activamente con marcas que son antitéticas a su misión”, citando una asociación entre la revista y la Iglesia de la Cienciología. El empleado continuó explicando cómo el editor promovió activamente el contenido de la marca de los anunciantes, visible en la página de inicio del sitio web de The Atlantic.
  • Los anuncios no están escritos por editores de noticias; los clientes o su agencia de publicidad proporcionan al medio de noticias textos, palabras e imágenes. Los anuncios nativos son diferentes porque se producen dentro de los muros de un periódico, de principio a fin. Cuando la voz de un anunciante imita la voz autorizada y confiable de los periodistas, está claro que algo nuevo está sucediendo. La investigación muestra que los lectores constantemente confunden los anuncios nativos con las noticias. “También hemos visto que regular el etiquetado de contenido comercial es difícil de aplicar.

“Si bien estos hallazgos -concluye el informe- pueden pintar un futuro oscuro para las noticias, también presentan a los lectores una oportunidad única para exigir más transparencia a los medios de comunicación. Si suficientes lectores expresan sus preocupaciones sobre el contenido de marca, los medios de comunicación tendrán que responder. En este momento, muchos lectores están confundidos por los anuncios nativos porque no se dan cuenta de la frecuencia nide cuándo se mezclan con el aspecto y el tono de las noticias. Sin embargo, si más personas se dan cuenta de la tendencia. pueden estar más dispuestos a exigir transparencia a cambio de dólares de suscripción”.

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